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Légendes de gauche à droite :
1/ Attribuée à l’atelier blanc et vert (actif vers 1660), Coupe en jade en forme de coquille, 1687. Achetée par Louis XIV au marchand Danet en 1687. Musée du Louvre. © RMN-GP (Musée du Louvre).
2/ Jacques de Lajoüe, Projet de cadre à décor rocaille, XVIIIe siècle. Plume, lavis brun. Musée des Arts Décoratifs. © MAD, Paris.
3/ Manufacture royale de Vincennes, Manufacture de Meissen, Candélabres à deux branches en bronze ciselé et doré, garni d’un oiseau et de fleurs en porcelaine, milieu du XVIIIe siècle. Musée Cognacq-Jay. © Musée Cognacq-Jay/Roger-Viollet.
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extrait du communiqué de presse :
commissariat ; Rose-Marie Herda-Mousseaux, Conservateur en chef du patrimoine, directrice du musée Cognacq-Jay
« Vendeurs de tout, faiseurs de riens », suivant la célèbre et peu amène sentence prononcée par Diderot dans son Encyclopédie, les marchands merciers constituent l’une des corporations parisiennes les plus importantes au XVIIIe siècle.
Du 29 septembre 2018 au 27 janvier 2019, le musée Cognacq-Jay organise la toute première exposition consacrée à cette corporation particulièrement codifiée et incontournable dans la diffusion de l’art et du luxe français.
À travers les destins de marchands comme Gersaint ou Duvaux, le musée présente une centaine d’oeuvres d’art, de documents et d’archives illustrant les origines du luxe à la parisienne.
À la fois négociant, importateur, collecteur, designer et décorateur, le marchand mercier occupe un rôle majeur dans l’essor de l’industrie du luxe à cette époque. Personnage atypique, il entretient des liens dans la haute aristocratie et s’appuie sur un réseau international d’artistes comprenant les meilleures spécialités techniques et artistiques, qu’elles proviennent de Lyon ou de Chine.
Les marchands merciers se trouvent au coeur d’un réseau à trois pôles : le commanditaire, l’artisan ou artiste et, phénomène nouveau à la puissance croissante, la « mode ». Aussi, pour se faire connaître et agrandir leurs réseaux, ils développent les mécanismes de la promotion publicitaire, avec le concours de dessinateurs anonymes ou d’artistes comme Boucher ou Watteau.
Dissoute durant la période révolutionnaire, cette corporation suscite encore aujourd’hui l’intérêt des historiens de l’art et d’universitaires qui en font leur sujet de recherches. Le parcours de l’exposition explore le contexte propice à l’épanouissement de ce réseau, les clefs de leur succès et leurs innovations, et s’attache à dépeindre quelques-uns de ses illustres représentants.
L’exposition – parcours :
Les marchands merciers : une corporation unique
L’appellation “marchand mercier” provient du terme « mercerie » qui, s’il désigne de nos jours les articles liés à l’habillement et à la parure, était synonyme au XVIIIe siècle de « marchandise ». Les statuts de la corporation, codifiés en 1613, permettent aux marchands de vendre des objets enjolivés ou assemblés par leurs soins ou de seconde main. Ainsi, au XVIIIe siècle, les marchands merciers deviennent incontournables dans la diffusion des arts et du luxe hors de la cour. Ils acquièrent auprès des manufactures de porcelaine ou des grandes compagnies de transport des objets qu’ils font monter à l’aide d’orfèvres, de bronziers ou d’ébénistes pour créer des pièces décoratives aux formes nouvelles.
Cartographie du luxe parisien
Paris réunit les ingrédients indispensables d’un marché du luxe en plein essor : capitaux, clientèle nombreuse, fournisseurs hautement qualifiés, large réseau artistique, proximité avec la cour… Il est possible d’identifier des quartiers privilégiés dans l’organisation de ce commerce : la rue Saint-Honoré, bien sûr, mais aussi le Palais de Justice et les rues Saint-Martin et Saint-Denis, où les marchands disposaient d’adresses physiques.
La naissance des stratégies publicitaires
Dans un secteur concurrentiel, les marchands doivent faire preuve d’une stratégie permanente. C’est ainsi que l’émergence des enseignes ou « marques » s’appuient sur des ressorts marketing novateurs : contrats d’exclusivités ou monopoles, identification de clients prestigieux dans les réclames ou encore création d’identité visuelle dont témoignent les enseignes et cartes de visite.
L’exemple de Gersaint : un marchand-mercier emblématique
En 1720, Antoine Watteau peint en seulement « huit matins », pour la boutique de son ami Gersaint, une enseigne remarquable qui fait l’admiration du Tout-Paris. Ce coup de publicité fait de Gersaint un des premiers marchands merciers à développer une image publicitaire soignée. Le musée Cognacq-Jay conserve une étude préparatoire de cette oeuvre et présente une reconstitution du tableau original à grande échelle.
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