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Légendes de gauche à droite :
1/ Anonyme, Eventail, La Siesta SA (Acapulco, Mexique), photogravure, vers 1960-1965, © Jean Tholance.
2/ d’après Leonetto Cappiello, Eventail, Lithographie couleur, 1933, Bally, © Jean Tholance.
3/ Anonyme, PLV à poser, carton, métal, lithographie couleur, Phoscao, vers 1925, © Laurent Sully-Jaulmes.
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extrait du communiqué de presse :
Commissaires :
Réjane Bargiel, conservatrice en chef, département Publicité, musée des Arts décoratifs
Romain Lebel, assistant de conservation
Les Arts Décoratifs présentent du 23 mai au 6 octobre 2013 l’exposition Pub mania, ils collectionnent la publicité qui explore le phénomène de la collection de ces objets modestes et la psychologie des collectioneurs dont les profils ne sont finalement pas si différents de ceux des collectionneurs d’art. Les oeuvres à découvrir, datées de 1870 à nos jours, sont entièrement issues du fonds publicité du musée. Ce projet a été initié par le don d’un ensemble exceptionnel d’un millier d’éventails publicitaires appartenant à Anne et Michel Lombardini venu enrichir ce fonds en 2012. C’est un hommage que le musée souhaite rendre à ces amateurs d’objets de « curiosité » qui ont, grâce à leur passion et à leur originalité, contribué à pérenniser la mémoire collective d’une époque.
A la fin du XIXe siècle la publicité naissante ouvre un nouvel espace de collecte aux amateurs qui voient dans ces témoignages de la vie quotidienne un « curieux chapitre d’histoire » de la société où tout est nouveau. Avec la société de consommation émergeante, des techniques commerciales s’élaborent pour séduire, inciter l’achat et fidéliser les clients par tous les moyens. Tous les produits, toutes les marques, tous les commerces distribuent d’innombrables petits objets ludiques ou utilitaires. Lorsque dans Les Illusions perdues, Honoré de Balzac mentionne avec étonnement « les affiches devinrent si originales qu’un de ces maniaques appelé collectionneur possède un recueil complet des affiches parisiennes », il aborde la problématique de ces amateurs de curiosités incongrues et modestes. D’abord considérées comme des rassemblements d’objets mineurs, faits par des excentriques sur lesquels ironisent les collectionneurs « sérieux », les premières collections d’affiches deviennent très vite les symboles de l’avant-garde.
Ces articles, usuels pour la plupart, tels des éventails, des briquets ou des chromos, font l’objet de collections amusantes, surprenantes, hétéroclites. Ils ont ainsi été rassemblés autour d’une marque telle Menier, Perrier ou Kub, d’un événement telle la Coupe du Monde de foot ou le passage à l’an 2000, d’un thème comme le cinéma et la musique, ou d’une cible privilégiée comme les enfants. Ce type de collection obéit aux mêmes ressorts que la collection d’objets précieux, coûteux et « nobles ». L’amateur passionné est motivé par le même plaisir de chiner, de dénicher l’objet manquant ou rare, d’identifier, de sélectionner, d’échanger, d’accumuler, et de classer parfois jusqu’à l’obsession.
Face à ce panorama infini d’objets d’intérêt, les collectionneurs de publicité ont éprouvé le besoin de forger des noms « bizarres » pour identifier leurs collections. En les nommant, ils ont ainsi créé une spécialité et ont donné à leurs collections ses lettres de noblesse. On devient copocléphile lorsque l’on collectionne les porte-clés, boxoferophile lorsqu’il s’agit de boîtes en fer, ou Yabonophile, si notre intérêt porte exclusivement sur les produits Banania. En parallèle apparaissent des clubs ou associations, des salons ainsi qu’une presse spécialisée, destinés à faire connaître, documenter, classer, coter, échanger ces objets de collection d’une extrême variété, et qui suit les modes de chaque époque.
L’exposition accueille le visiteur avec une profusion d’éventails aux murs et dans des vitrines. Fabriqués à des milliers d’exemplaires de 1890 jusqu’à la fin de la 2de guerre mondiale, ils ont ensuite été remplacés par de nouveaux objets publicitaires et leur production devient confidentielle après les années 1950. Ils vantent des marques de Champagne, de parfum mais aussi des lieux de villégiature, les grands magasins, les cafés et les hôtels parisiens, sans oublier les expositions universelles de 1867 à 1900. Pour certaines pièces, il a été fait appel à des artistes de renom tels Clérice, Chéret ou Ogé pour les années 1900 puis à Cassandre, Colin, Cappiello ou Gruau pour la période 1930/1950. Devenu publicitaire, cet objet frivole et amusant en apparence, synonyme d’élégance, se trouve mis à la portée de toutes les classes sociales. Le parcours se poursuit avec des salles consacrées aux collections par type d’objet. Rassembler de façon exclusive les chromos, les portes-clés, les cendriers, les buvards, les télécartes ou les sacs publicitaires relève d’une forme aigüe de « collectionnite », la « monomanie ».
Cette « Monomanie » se focalise également sur les marques. Quatre grandes entreprises sont mises en avant, Michelin, Saint-Raphaël, Banania et Dunlop, pour illustrer cette tendance. Les collectionneurs se sont également passionnés pour les objets publicitaires qui décoraient les magasins, nommés jusque dans les années 60 « panneaux réclame » puis devenus de nos jours « PLV » (publicité sur le lieu de vente). Ce sont des présentoirs, des cartons ou des panneaux publicitaires lumineux et des factices destinés aux cafés ou aux épiceries.
L’exposition met également en lumière l’apport des collectionneurs d’affiches qui ont enrichi les musées grâce à leurs grandes collections privées de peinture. Deux « affichomanes », Georges Pochet en 1901 et Roger Braun en 1941, offrent ainsi aux Arts Décoratifs des ensembles très complémentaires de plusieurs centaines d’affiches de la fin du XIXe au début XXe siècles : des affiches françaises des grandes signatures de De Feure, Manet, Bonnard et des exemplaires rares pour Georges Pochet, des affiches étrangères de Stuck, Hohenstein,…) pour Roger Braun. A ces deux collections fondatrices se sont ajoutés régulièrement les dons d’amateurs d’affiches de cinéma, d’oeuvres de Cassandre, mais aussi d’éditions publicitaires comme les catalogues commerciaux et les BD. Cette promenade étonnante à travers l’univers publicitaire d’objets insolites et curieux ne peut que surprendre et interpeller le visiteur. Il sera peut-être aussi touché, voire ému, car qui n’a pas éprouvé un jour, petit ou grand, le besoin de conserver une jolie boite à biscuits recyclée en boîte à trésors, un éventail, un pichet ou bien un cendrier publicitaire ?
De nos jours, au-delà de leur qualité artistique, ces objets modestes témoignent de ces petits moments d’histoire de la publicité, à laquelle nous participons tous par imprégnation et dont la petite musique résonne au détour de l’un d’eux.
Avis aux collectionneurs de publicité
Dans le cadre de l’exposition, Les Arts Décoratifs proposent au visiteur de créer sa propre vidéo d’environ deux minutes répondant aux questions suivantes : Que collectionnez-vous ? Depuis combien de temps ? Quel a été le point de départ, l’élément déclencheur ? Quel intérêt trouvez-vous à cette collection (plaisir, partager, montrer, accumuler, chiner...) ? Quelle est votre pièce préférée, pourquoi ?
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